Многое из того, что сегодня говорят и пишут о миссии, носит характер неопределённости, т.е. не обладает свойством конкретики. Поэтому обычные предприниматели, привыкшие любые знания тестировать на практике, общепринятые определения миссии классифицируют по разному, но чаще всего как мифы. Т.е. подавляющее большинство людей бизнеса пока не придаёт особого значения миссии. Они, молча, соглашаются с тем, что она, видимо, нужна для чего-то. Но над вопросом, для чего конкретно, они особо не заморачиваются.
Одни говорят об этом открыто, считая, что стыдиться здесь нечего. Другие, наоборот, предпочитают упорно повторять заученные и, вместе с тем, непонятные фразы из определения миссии.
И, если сегодня у той или иной компании есть формализованная миссия, то это далеко не всегда миссия-инструмент стратегического планирования (развития). Чаще всего это похоже на соблюдение некоего ритуала или традиции: «У всех есть миссия, нам нужно придумать свою».

Давайте для знакомства с общепринятым определением миссии, по традиции, обратимся к Wikipedia:

«…Разные учёные давали различные формулировки миссии.
Миссия — смысл существования компании с позиции удовлетворения потребностей клиентов, реализации конкурентных преимуществ, мотивации сотрудников фирмы;
Миссия — это основная общая цель организации — четко выраженная причина её существования. Цели вырабатываются для осуществления этой миссии (Майкл Мескон, Майкл Альберт, Франклин Хедоури).
Миссия — это философия и предназначение, смысл существования организации (Виханский О. С.).
Миссия – фокус на ценности (Шмелев И.В.).
Миссия организации определяется на этапе становления организации и редко меняется…»

Итак, мы видим, что разные учёные действительно давали различные формулировки миссии.
Теперь попробуем поставить себя на место обычного менеджера или предпринимателя, который как и мы заглянул в Wikipedia.
Вероятно знакомство с таким определением миссии породит в его голове ряд вопросов. Например, таких:

• Зачем она (миссия) нужна его компании?
• Что невозможно сделать без миссии? Зависит ли эффективность компании от миссии?
• Всем ли организациям и всегда ли нужна миссия?
• Если «миссия редко меняется», то в каких случаях?

Попробуем последовательно ответить на все эти вопросы.

1. Зачем нужна миссия? Как известно, все компании мира занимаются лишь тремя вещами. Они создают, производят и продают товары и (или) услуги. Эти продукты не вечны. Со временем они устаревают, становятся неконкурентноспособными и перестают приносить желаемую выгоду. И тогда им на смену должны прийти продукты нового поколения. Причём новые продукты должна быть экономически выгоднее старых. А для этого нужно стратегическое обновление самой компании. Она должна обновить свои технологии, производственные мощности, оборудование, материалы, комплектующие, квалификацию персонала и так далее. Возникает вопрос: а какими конкретно должны быть все эти обновления? Всё зависит от ответа на другой вопрос: какими свойствами, техническими характеристиками и качествами будут обладать продукты нового поколения? Для ответа на этот вопрос и нужна миссия.

2. Что невозможно сделать без миссии? Зависит ли эффективность компании от миссии? Итак, миссия описывает свойства, характеристики и качества будущих продуктов компании. Тоже самое описывает миссия конкурентов. Давайте мысленно сравним, например, услуги аудита PWC и Ernst&Young, или автомобили VWPassat и Hyundai Sonata. Вряд ли кто-то станет отрицать, что все свойства, характеристики и качества любого продукта можно условно поделить на две части. Одна часть делает ваш продукт схожим с продуктом вашего конкурента. Вторая, наоборот, делает их непохожими на продукты ваших конкурентов, но зато делает все продукты вашей компании схожими между собой. Например, системы безопасности, которые VOLVO использует на своих автобусах, грузовиках и легковушках, делают их абсолютно не похожими на продукты конкурентов. Но зато, они делают схожими между собой все продукты VOLVO.
Определение: миссия – это описание свойств, характеристик и качеств, которые делают все продукты компании:
• отличными от продуктов конкурентов;
• схожими между собой.

1. Всем ли организациям и всегда ли нужна миссия? Миссия, как видно из определения выше, обретает смысл для всех компаний, работающих в условиях реальной конкуренции.

2. Если «миссия редко меняется», то в каких случаях? Мы уже знаем, миссия нужна для определения свойств, характеристик и качеств продуктов нового поколения. Обновление продуктов требует обновления самой компании. Миссия «подсказывает», а стратегия «определяет», что должно поменяться в компании, каким образом, когда и кем. Миссия задаёт основные параметры будущей стратегии. В зависимости от степени отличия существующих продуктов и продуктов нового поколения, миссия компании может:

• корректироваться;
• частично меняться;
• полностью меняться.

Теперь давайте подведём итоги, чем на самом деле является миссия:

• Общее назначение – инструмент управления эффективностью стратегического планирования (развития);
• Форма – комплексная идея (замысел) об основных свойствах, характеристиках и качествах (линейки) продуктов нового поколения;
• Жизненный цикл – до создания, производства и продажи (линейки) продуктов следующего поколения;
• Прямое назначение – описание конкурентных преимуществ, того, что будет;
• выгодно отличать продукты нового поколения компании от продуктов конкурентов;
• делать продукты нового поколения компании схожими между собой.

Отрывок из рукописи книги с рабочим названием «Мифы и аксиомы»